高端家电打造品质生活

  曾几何时,西门子、博世、索尼、东芝、三洋一个个耳熟能详的洋品牌是高端家电的代名词。中国制造何时能在国际竞争最为激烈的高端家电市场上实现突围,也一直是中国家电企业和消费者关注的焦点。值得欣慰的是,今天我们再也不必为此“望洋兴叹”了。6月26日,在由中国电子商会、苏宁易购、奥维云网共同主办的2018首届新中产生活+论坛上,海尔、老板电器、美的、华帝、长虹、九阳等中国家电品牌携带全线高端产品悉数亮相,展示了各自为国人打造品质生活的实力和愿景。论坛上,由三家主办单位联合发布的《新中产高端家电消费趋势白皮书》(以下简称《白皮书》)显示,近年来,受益于国民收入增长、中等收入群体占比上升等利好因素,以及国人追求品质生活的热潮兴起,我国家电消费升级态势明显,高端家电市场正在成为未来家电市场的新蓝海。

  在刚刚过去的618年中大促中,高端家电销售出现集中爆发的态势。

  京东统计数据显示,6月1日至18日期间,在俄罗斯世界杯带动下,60英寸以上4K超高清电视销售额同比增幅达到300%,75英寸以上的超大屏幕产品和OLED高端产品销售额同比均超10倍。各大电视品牌也实现了突破性增长,其中,主打中高端的索尼电视销售额达到去年同期的3倍;而夏普一款60英寸4K爆品更创造了618电视单型号销售新纪录。在白电领域,从高端产品销售来看,十字对开门冰箱销售额同比增长300%以上,其中美的4000元以上的中高端冰箱销售额是去年同期的9倍以上;且在全品类榜单中,美的通过爆款产品和特供机型的销售始终强势霸榜领先。另外,9公斤大容量洗烘一体机销售额同比增长超过300%,其中海尔的直驱系列洗衣机销售额达到了去年的6倍

  国美的销售数据也同样显示出高端家电增长势头强劲,国美渠道小天鹅比佛利高端洗衣机销量实现292.6%增长,海尔旗下高端品牌卡萨帝整体销售额同比增长近50%;中央空调销售额增幅超过200%,万元上下的格力舒享风系列空调在618期间销售占比提升至17%。

  京东家电事业部市场营销公关传播总监李洪涛表示,从618的销售数据看,家电的高端化需求趋势明显,尤其是一线城市和二线发达城市对于高端产品的需求更迫切。

  党的十九大以来,“消费升级”成为屡被提及的高频词,国家发展和改革委员会发布的《2017年中国居民消费发展报告》显示,2017年我国居民恩格尔系数为29.3%,已经进入了联合国划分的20%-30%富足区间。国家发改委秘书长李朴民表示,近年来我国居民消费持续扩大升级,已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要时期,呈现出从注重量的满足向追求质的提升、从有形物质产品向更多服务消费、从模仿型排浪式消费向个性化多样化消费等一系列转变。在这一趋势之下,新中产阶层悄然崛起。

  从消费结构来看,品质消费成为消费升级的重要方向,就家电领域来讲,新中产无疑将是其最大的受众群体,在消费升级和品质需求越发高涨的现阶段,家电企业已然察觉到了这一阶层所带来的强大消费能力和需求,高端品牌成为家电制造企业未来主攻的战略之一。海尔用12年时间打造的国际高端品牌卡萨帝从“创造高端品牌NO.1”,到如今已经形成国际高端家电市场“卡萨帝现象”。此外,美的、志高、长虹、方太、九阳等国内家电巨头也纷纷推出了自己的高端战略,并争相发布了各自的高端产品阵线。

  高端家电市场潜力的爆发,不仅引来国内家电巨头的强力介入,传统的外资品牌如松下、夏普、三星等也是不遗余力,纷纷聚焦中国消费者的需求特点,力推各自的高端产品。而像德国的AEG、美国的Shark等高端家电品牌也是看准了中国市场消费升级的趋势和机遇,纷纷在当今这个时间节点选择进入中国市场,凭借精湛的工艺、前瞻的产品技术和超凡的使用体验,为中国家电市场消费升级带来一股清流。《白皮书》指出,当前中产阶层购买高端家电更看重个性化和定制化,注重品牌和品质,拥有高品质生活理念。50%的消费者选择符合自己喜好的商品;40%的消费者选择自己熟悉和信任的品牌;4%的消费者出于彰显身份而选择;超过70%的消费者选择享受高品质的生活,获取卓越的产品品质和体验。高端品牌价值战颠覆了低端价格战思维,企业竞争聚焦产品价值本源。

  对此,苏宁零售集团副总裁范志军表示,目前国内家电市场6000元以上高端家电产品零售份额占比已提升至28%。线下渠道作为消费升级的主导,中高端产品销售持续攀升,且一直是家电产品的主销渠道,零售额占比达69%。苏宁依托全国5000多家互联网门店的体验优势,6000元以上高端产品线%。

  随着供给侧结构性改革深入推进,家电产品结构持续优化,家电行业新动能不断孕育,新产品新技术蓬勃兴起,活力和实力不断增强。伴随消费理念的快速升级,人们越发注重家电品质体验。

  中国电子商会副秘书长陆刃波认为,用产品、技术创新推动家电产业格局升级,是家电行业不断进步和发展的根本,而如何让高端家电产品满足新中产阶层的消费需求,成为家电企业未来最优先考虑的问题。

  从产品品类方面看,作为客厅中最重要的家电产品,彩电的中心地位一直未曾动摇,对蝉联12年全球销量冠军的三星来讲,致力于将电视与艺术完美融合,呈现“客厅中的艺术品”理念,三星光质量子点电视带给用户强烈的视觉冲击体验。而作为人工智能电视的开创者,长虹CHiQ三色4K激光电视以超强的自然色彩还原巩固大屏市场,特有人工智能AI3.0,让每一位家庭成员都能轻松通过语音交互完成之前的复杂操作,体验专属自己的个性化视听内容。

  《白皮书》显示,高端化、智能化成为冰洗、厨卫产品、生活电器的主要特征。记者看到,作为相对成熟的冰洗市场中的佼佼者,三星智慕多维双驱洗衣机对传统洗衣方式进行升级,通过搭载“双重电机、双驱内筒”而实现了“双力合璧”。而松下柜式洗衣机融合美学设计的艺术化呈现也令人耳目一新,更成为艺术生活的最佳搭配,一度形成了“柜式美学”的引领风向标。

  如今,厨卫家电自由嵌入式新风尚正在形成。为中式厨房而生的老板洗碗机,抽屉式设计餐具放置更安全,符合人体弯腰高度,方便用户拿取碗筷等,更具人性化。华帝一直主张将时尚融入产品中,全新开发、升级的智能化产品华帝天镜烟机,凭借时尚工业设计、优质服务体验,赋予了产品更人性化的解决方案,开启了全新的“厨房后工业时代”。

  健康日益成为当下人们关注的焦点,用户也更愿意为健康买单。A.O.史密斯甲醛净化器靶向定位并吸附持续释放的甲醛,让改性活性炭再一次突破极限,解决了消费痛点并定义全新生活方式。由于技术的升级,使得原来处于成熟期的电饭煲品类逐步进入增长期,实现二次升级,美的九曲焖香IH电饭煲从口感、甜度、含水量、烹饪、特色饭五个方面入手为消费者重新定义好米饭,真正开启了消费者厨房美味新享受。

  从过去追求拥有到现在追求体验,高端家电产品定位完全迎合了这一变化趋势,预计未来中国高端家电市场将持续增长。奥维云网董事长文建平认为,新中产阶层的壮大,是经济发展的产物,将促使家电产品消费结构发生重大变化,同时也给家电企业带来了新消费、新机遇。著名财经专家吴晓波认为,未来的市场是得中产阶层者得天下。不能顺应时代的需求,实现产品技术、理念的革新,制造出有品质的产品,就无法在未来的市场中立足。

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